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拼团究竟有什么魔力,可以吸引这么多大咖投入人力物力发展?

发表时间 :2019-06-21

拼团这个玩法为什么有这么大的魔力,可以吸引这么多商家投入人力物力发展?社交拼团模式真的这么神奇吗?


来看看大咖做了什么?


苏宁易购启动2019年货购物节,同时苏宁小店即将上线社区拼团服务,并要在全国招募100000个团长。


京东小程序悄然上线了“友家铺子”,定位于“京东官方推出的社区购物平台”,主攻二三线城市社区团购市场。


拼多多投资了在上海浦东地区深耕数年的虫妈邻里团,正式涉足社区拼团...


2019年社交电商模式依旧火爆,不仅主要电商玩家继续加码社交玩法,更为社交电商画出了新跑道——社区拼团




拼团玩法概述




拼团是一种快速有效的营销活动,它使用裂变方式,促使参与者自发传播,堪称营销神器。 主要玩法是在限定的时间内,邀请购买的人数越多,价格越低。


相较于传统的电商玩法,拼团的最大特点就是去中心化,以用户为核心构建传播链条。在短时间内,通过在同一个圈层的用户扩散,积累出庞大的精准客户。


拼团的发起人和参与者都是通过微信分享并完成交易,此玩法可以激发消费者低价消费的积极性,让消费者自发性传播。


对于商家而言,可在小程序后台自行设置活动商品、折扣价格、活动时效、成团人数及商品信息等,要求用户在约定时间内只需要满足成团人数并成功支付,即可用优惠价格购买商品。


拼团玩法的核心在于通过小程序活动促销,利用社交网络及熟人间的信任,来自亲朋好友的邀请,会增加新客户对产品的信任。因此在水果生鲜、食品快消、整形美容、亲子母婴、教育培训、汽车、摄影等依赖熟人产品体系中非常的流行。



拼团的发展过程




拼团在最早期是以水果为突破口的,随后扩展到生鲜类产品,因为水果、生鲜这类产品最忌讳滞销。


因此当生鲜、水果类商品以较低价格上架拼团玩法后,依靠熟人关系网络,以较低成本获取新用户,同时也有效降低生鲜、日用商品的损耗,减少库存。


早期的拼团玩法就是围绕人群消费而展开的。通过微信群进行拼团活动,把同一个小区或亲朋好友等有着共同需求的的人群聚在一起,微信支付后再根据订单发货。


而小程序轻运营模式、易于规模化复制正是拼团玩法快速“燎原”,受到各大巨头青睐的重要原因。



拼团为何会受到用户追捧




商品信息过载,用户选择成本增加,品牌获客成本大幅提升,让传统电商的路变得越来越狭窄,而借助拼团、分销、社群等多样化的社交运营模式和朋友圈广告引流工具,能让流量实现更快速地裂变。


拼团实际上利用的是消费者的价格感知能力,提升冲动消费的比例。每个消费者对于价格的认知有三种:


1.单品认知。


指的是每个人对某一个领域的产品非常熟悉,也了解每个产品对应的价格。因此在一些促销活动中,单品感知型产品的价格对用户最为敏感。所谓的爆款也大多是这类商品。例如:天猫聚划算,利用敏感的价格波动区间,快速的拉动新客消费。


2.品牌认知。


利用品牌号召力,以折扣促销或者满减促销的方式激活潜在用户。这类玩法最常用的就是三只松鼠,我们经常会在三只松鼠看到满399-199的活动,面对这种活动促销,很多人都会忍不住看看具体情况。对用户而言,用户更在意品牌价格的波动。


3.品类认知。


直接击穿用户对于品类价格的认知,拆除消费门槛,利用各自的产品价格认知特点来进行差异化竞争。这种就是拼多多常玩的形式,拼多多里上架的产品大多数是日常常见物品,例如一个刀具100元,一条毛巾30元,常规的促销对整个销量提升有限,但一旦促销力度远远超过正常价格波动区间后,就会销售额暴增。



拼团发展模式




平台为商户提供基于微信生态下的小程序店铺,商户可以自发进行拼团玩法,帮助自身商铺促销。随着移动互联网的发展,拼团玩法逐渐从拼多多这种单一的拼团购物平台,开始延伸到各大平台,包括餐饮、购物、娱乐、旅游等方方面面,并且很多产品开始借助小程序提供的拼团功能,自行在微信发起活动,再利用朋友圈广告投放,从微信庞大的流量中快速获客。



常见的三种拼团价格模型




1. 爆款直降型


爆款直降型对应的就是单品认知型产品,大多数为生活必需品,用户对于生活必需品的价格认知最为敏感。例如:一个婴儿安全座椅从1500降价到1300,可能很多用户感受并不明显,但一瓶可乐从2.5降价到2.2,很多人就会感受很深。


因此爆款型拼团的玩法核心功能在于拉新,利用生活必需品的价格敏感性,通过低价快速打爆产品,吸引用户的主动分析并实现拉新效果。


2. 品牌折扣型


这是目前玩的最多的形式,品牌通过自身折扣的形式,更容易激发潜在用户消费。这就是为什么最近一两年满减折扣活动,越来越频繁的根本性原因。


那么对于品牌来说,需要保证的就是折扣产品的质量,包括上新、库存等等后续的一系列问题。


3. 价格穿刺型


品类认知型商品原本因为价格敏感度太低,是最不适宜做拼团的商品,但因为拼多多以往0元秒杀的玩法,成功的把这个市场彻底激活。9.9包邮?4.9元包邮?1.9元包邮?这些近乎赔本的价格策略,能不能打动你的内心。


这种策略是价格直接突破用户心理底线,让用户有种低到不敢相信的错觉,既可以为低价促销作掩护,又可以拉新,可谓一石二鸟。


低价必然是不可持续的,因为低价带来的后果就是质量的不可控,而随着价格回流到原本区间,如何保持价格和销量的平衡也会是一个大难题。


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